PENGERTIAN
SEGMENTASI PASAR
1.
Segmentasi Pasar
A. Segmentasi Pasar dan Kepuasan Konsumen
Segmentasi pasar adalah pengelompokkan pasar menjadi
kelompok‐kelompok konsumen yang
homogen, dimana tiap kelompok (bagian) dapat dipilih sebagai pasar yang
ditargetkan untuk pemasaran suatu produk.
Berikut ini definisi dari Segmentasi Pasar menurut
beberapa ahli, diantaranya:
a.
Swastha & Handoko (1997)
Memberi pengertian bahwa segmentasi pasar sebagai
kegiatan membagi–bagi pasar/market yang bersifat heterogen kedalam
satuan–satuan pasar yang bersifat homogen.
b. Pride
& Ferrel (1995)
Mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah suatu
proses membagi pasar ke dalam segmen‐segmen
pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya
kesamaan perilaku pembeli dan sebagai suatu proses pembagian pasar keseluruhan
menjadi kelompok‐kelompok
pasar yang terdiri dari orang‐orang
yang secara relatif memiliki kebutuhan produk yang serupa.
Mengingat luasnya pasar, maka kegiatan segmentasi
pasar harus dilakukan dengan maksud dan tujuan sebagai berikut:
·
Pasar lebih mudah dibedakan
Setiap produk yang dihasilkan adalah untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen. Agar produk tersebut dapat diterima tentunya
haruslah sesuai dengan selera konsumen. Sedangkan dilain pihak dengan keadaan
pasar yang heterogen dan selera konsumen yang selalu berkembang tentunya sulit
untuk dapat diikuti oleh perusahaan secara terus menerus. Dalam hal ini
perusahaan akan cenderung mencari sekelompok konsumen yang sifatnya homogen
sehingga lebih mudah untuk memahami selera konsumen. Dengan demikian pasar
lebih mudah dibedakan dengan kelompok pasar yang lain.
·
Pelayanan kepada pembeli menjadi lebih baik
Dalam memenuhi kebutuhannya konsumen selalu
menginginkan empat hal penting yaitu kualitas barang yang bagus, harga yang
terjangkau serta pelayanan yang baik dan memuaskan serta ketepatan waktu. Dari
keempat hal tersebut yang sangat dominan adalah perihal pelayanan. Banyak
konsumen lari ketempat lain karena masalah pelayanan. Harga dan kualitas kadang
menjadi nomor dua dibanding pelayanan. Menyadari hal tersebut maka segmentaasi
pasar harus dilakukan agar dapat memberikan pelayanan yang mengarah kepada
pasarnya. Bentuk pelayanan yng diberikan oleh perusahaan adalah menyediakan
tempat parkir yang luas dan gratis. Pelayanan ini juga dimaksudkan untuk
menarik perhatian konsumen.
·
Strategi pemasaran menjadi lebih mengarah
Mengingat luas dan beragamnya pasar konsumen, maka
akan sulit untuk melayani semua konsumen yang sangat heterogen tersebut. Maka
dengan melayani konsumen yang sifatnya homogen maka strategi pemasaran yang
direncanakan dapat lebih mengarah dalam menyusun marketing mix yang meliputi
perencanaan produk, harga, distribusi dan promosinya sehingga menjadi lebih
tajam.
·
Mendesain Produk
Mendesain produk‐produk
yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar karena hanya dengan memahami
segmen‐segmen yang responsif
terhadap suatu stimuli maka pemasar dapat mendisain produk yang sesuai dengan
kebutuhan segmen ini. Teknik‐teknik
riset yang dikembangkan dalam beberapa tahun terakhir ini seperti Analisis
Faktor, Analisis Klaster, Conjoint, dan Discriminant.
·
Menganalisis Pasar
Segmentasi pasar membantu pihak manajemen mendeteksi
siapa saja yang akan menggerogoti pasar produknya. Para pesaing itu memiliki
kemampuan untuk memberikan alternatif pilihan produk bagi konsumen dan tidak
sekedar menghasilkan produk yang sama.
·
Menemukan Ceruk Peluang (nieche)
Setelah menganalisis pasar, perusahaan yang
menguasai segmen pasar dengan baik akan sampai pada ide untuk menenmukan
peluang. Peluang ini tidak selalu sesuatu yang besar.
·
Menguasai posisi yang superior dan kompetitif
Perusahaan yang menguasai segmen dengan baik umumnya
adalah mereka yang paham betul konsumennya. Mereka mempelajari pergeseran‐pergeseran yang terjadi
di dalam segmennya.
·
Menentukan Strategi komunikasi yang efektif dan efisien
Komunikasi dengan konsumen akan lebih efektif jika
perusahaan tahu persis siapa segmennya termasuk warna favoritnya, jenis musik
kesukaan, kegiatan sehari‐hari
dan pendapatnya pribadi tentang lingkungan sekitarnya. Aplikasi media iklan pun
akan berbeda‐beda
menurut segmennya seperti media cetak ekslusif tentu cocok dengan segmen
premium.
Dasar‐dasar
segmentasi pasar pada pasar konsumen, yaitu:
·
Geografi
Segmentasi geografi akan membagi pasar ke dalam
beberapa bagian geografi yang berbeda‐beda
seperti negara, negara bagian, wilayah, kota, dan desa. Perusahaan akan
beroperasi pada satu atau beberapa area geografi yang dipandang potensial dan
menguntungkan.
·
Demografi
Dalam segmentasi demografi, pasar dibagi menjadi
grup‐grup dengan dasar
pembagian seperti usia, jenis kelamin, tingkat pendekatan, tingkat pendidikan,
dan agama. Setidaknya ada lima alasan mengapa pendekatan demografi ini hampir
selalu disertakan, antara lain adalah informasi demografi adalah informasi yang
mudah dijangkau dan relatif lebih murah untuk mengidentifikasikan target
market, informasi demografi memberikan insight tentang trend yang sedang
terjadi, meski tidak dapat untuk meramalkan perilaku konsumen, demografi dapat
dilihat untuk melihat perubahan permintaan aneka produk dan yang terakhir
demografi dapat digunakan untuk mengevaluasi kampanye‐kampanye pemasaran.
·
Psikografi
Ciri‐ciri
psikologis berkenaan dengan inner atau kualitas intrinsic dari consumer
individual. Strategi segmentasi konsumen kadang‐kadang didasarkan pada variabel
psikologis yang spesifik. Konsumen dapat dibagi menurut demografi tetapi
seringkali ini tidaklah cukup. Perusahaan ingin tahu lebih jauh apa sebenarnya
yang membuat orang‐orang
yang memiliki usia, penghasilan, pendapatan dan pendidikan yang sama berbeda
dalam merespon suatu stimuli pemasaran. Dalam segmentasi psikografis, perilaku
konsumen diobservasi melalui kelas sosial (social class), gaya hidup
(lifestyle), nilai‐nilai
kehidupan yang dianut (value) dan kepribadian (personality).
Menurut Philip Kotler (1997:36) tentang Kepuasan
Konsumen, yaitu perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari
perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dengan
harapannya.
Kepuasan konsumen terbagi menjadi 2, yaitu:
a)
Kepuasan Fungsional,
merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi atau
pemakaian suatu produk.
Misalnya : kita meminum suatu produk untuk
menghilangkan rasa dahaga.
b) Kepuasan
Psikologikal,
merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang
bersifat tidak berwujud.
Misalnya : Perasaan bangga karena mendapat pelayanan
yang sangat istimewa dari sebuah restoran yang mewah.
Pengelompokan inilah yang sering kita dengar sebagai
segmentasi pelanggan. Segmentasi ini mutlak dilakukan secara bervariasi. Dapat
di bagi beberapa segmen berdasarkan :
o letak
geografis
o volume
pembelian demografis
o produk
yang dibeli
o sesuai
kebutuhan konsumen
o Pada
umumnya tiap segmen adalah unik dan juga memberi kontribusi yang berbeda
terhadap organisasi.
B. Segmentasi dan Profitabilitas
Ada beberapa syarat segmentasi yang efektif, yaitu:
o Dapat
diukur.
o Dapat
dicapai.
o Cukup
besar atau cukup menguntungkan.
o Dapat
dibedakan.
o Dapat
dilaksanakan.
Profitabilitas adalah kemampuan perseroan untuk
menghasilkan suatu keuntungan dan menyokong pertumbuhan baik untuk jangka
pendek maupun jangka panjang. Profitabilitas perseroan biasanya dilihat dari
laporan laba rugi perseroan (income statement) yang menunjukkan laporan hasil
kinerja perseroan.
C. Penggunaan Segmentasi dalam Strategi Pemasaran
Agar segmen pasar dapat bermanfaat maka harus
memenuhi beberapa karakteristik, diantaranya:
· Measurable, yaitu ukuran, daya beli, dan
profil segmen harus dapat diukur meskipun ada beberapa variabel yang sulit
diukur.
·
Accessible, yaitu segmen pasar harus dapat dijangkau dan dilayani secara
efektif.
·
Substantial, yaitu segmen pasar harus cukup besar dan menguntungkan
untuk dilayani
·
Differentiable, yaitu segmen‐segmen
dapat dipisahkan secara konseptual dan memberikan tanggapan yang berbeda
terhadap elemen‐elemen
dan bauran pemasaran yang berbeda.
·
Actionable, yaitu program yang efektif dapat dibuat untuk menarik dan
melayani segmen‐segmen
yang bersangkutan.
·
Langkah dalam mengembangkan segmentasi, yaitu:
·
Mensegmen pasar menggunakan variabel‐variabel
permintaan, seperti kebutuhan konsumen, manfaat yang dicari, dan situasi
pemakaian.
·
Mendeskripsikan segmen pasar yang diidentifikasikan dengan menggunakan
variabel‐variabel yang dapat
membantu perusahaan memahami cara melayani kebutuhan konsumen tersebut dan cara
berkomunikasi dengan konsumen.